<<
>>

§ 3.1. Рынок ритуальных услуг как рынок с неэластичным спросом

В настоящее время рыночный тип регулирования похоронной сферы является доминирующим во всех развитых странах. Роль рыночных институтов намного больше, чем роль государственных и религиозных институтов.

Правила ритуала погребения, о которых говорилось в предыдущем разделе, влияют на осуществляющиеся на рынке трансакции, что в свою очередь определяет то, какие методы ведения бизнеса выбирают похоронные компании. Данный раздел посвящен специфике конкуренции на российском рынке ритуальных услуг. Примеры рынков Москвы и Санкт-Петербурга демонстрируют ситуацию, при которой наличие одинаковых формальных правил ведет к формированию абсолютно разных неформальных практик и, как следствие, разным типам организации рынка. В последнем параграфе данного раздела российский рынок ритуальных услуг сравнивается с американским и французским.

Главной особенностью рынка ритуальных услуг является неэластичность спроса, что означает абсолютную нечувствительность объема спроса к изменению цены. Так как спрос на ритуальные услуги связан с уровнем смертности населения, то на него невозможно повлиять с помощью рыночных механизмов. Можно, конечно, попробовать изменить потребительское поведение, стимулируя приобретение бoльшего количества товаров одним покупателем, но это крайне медленный и сложный процесс. Спрос на

ритуальные услуги можно считать более или менее постоянным и неизменным, хотя в российских условиях, как будет показано далее, его даже можно назвать уменьшающимся.

В качестве других примеров рынков с неэластичным спросом можно привести рынок редких медицинских препаратов, рынок поваренной соли, рынок элитных юридических услуг или рынок бензина в летний период. На всех этих рынках у продавцов существует возможность для манипуляции с ценами, так как при небольших изменениях в цене спрос остается неизменным. Но на рынке ритуальных услуг спрос остается неизменным даже при значительном изменении цены, что позволяет его считать рынком с совершенно неэластичным спросом. В этом плане сложно придумать какой-либо другой рынок, на котором спрос был бы более неэластичен, чем на рынке ритуальных услуг. С чем связана такая неэластичность спроса?

Анализ правил ритуала погребения показал, что существование табу на обсуждение смерти, принудительность потребления и строго ограниченные временные сроки совершения трансакций приводят к тому, что покупатели на рынке ритуальных услуг чаще всего не имеют представления об уровне цен и ассортименте товаров, а необходимость совершать покупку с меньшими временными и эмоциональными издержками ведет к тому, что люди готовы заплатить любые суммы денег, лишь бы снять с себя ответственность по организации достойных похорон. Таким образом, еще одна особенность рынка ритуальных услуг заключается в наличии асимметрии информации, то есть в том, что обратная связь на нем крайне ограничена, причем эти ограничения накладываются культурными нормами. Если чрезмерное завышение цены на редкие

медицинские препараты или юридические услуги может вызвать протест среди потребителей, то в случае с рынком ритуальных услуг это практически невозможно представить. Правила рынка ритуальных услуг отражаются в том, что потребители не могут оценить уровень приемлемости цен: так как они изначально не имеют информации о стоимости ритуальных товаров и услуг, для них любые цены будут легитимными.

Кроме того, в отличие от медицинских препаратов и юридических услуг потребление ритуальных услуг является принудительным. Любому человеку или членам его семьи в определенный момент времени придется столкнуться с покупкой ритуальных товаров и услуг, тогда как обращение за юридической помощью или приобретение редких лекарств необходимо лишь некоторым людям. Что касается рынка поваренной соли, то там потребление также является принудительным, так как сложно представить себе жизнь без соли. Однако, на данном рынке есть представление о том, какие цены на соль можно считать легитимными и их сильное завышение несомненно вызовет реакцию со стороны потребителей. Это же верно в отношении рынка бензина в летний период, когда продавцам выгодно повышать цены, зная, что покупатели все равно будут приобретать товар, но эти сезонные завышения не могут быть чрезмерно высокими, так как в этом случае покупатели просто откажутся от приобретения бензина и пересядут на общественный транспорт.

Следующая особенность рынка ритуальных услуг состоит в том, что это локальный, привязанный к определенной географической местности рынок, поэтому спрос на ритуальные услуги является неперемещаемым. Обычно умершего индивида хоронят в том же населенном пункте, в котором он провел последние годы своей жизни. Так как существуют временные ограничения для организации

похорон, то семья не поедет в другой город для того, чтобы купить ритуальные товары и услуги. Вместе с тем похоронным компаниям не выгодно открывать офисы в разных городах, потому что, даже если

им удастся создать себе репутацию в одном городе, она не будет работать на другой город, а издержки конкуренции слишком велики и привязаны к конкретной территории.

Наличие географических границ рынка и совершенно неэластичного спроса предполагает существование оптимального (ограниченного) количества игроков на рынке, при котором каждая компания сможет извлекать прибыль. В городе с населением 20 тысяч жителей, где умирает один человек в день, десять похоронных компаний просто не уживутся. При фиксированном спросе прибыль каждого участника с приходом на рынок новой компании будет уменьшаться38. Извлекать прибыль в условиях увеличивающегося количества игроков на рынке с неэластичным спросом можно либо за счет повышения цен на товары и услуги, либо за счет расширения ассортимента и формирования у покупателей нового

потребительского поведения, стимулирующего приобретение как можно бoльшего количества ритуальных принадлежностей. Первый вариант является более простым и имеет более быстрый эффект, поэтому он предпочтителен для продавцов.

Существование условия оптимального (ограниченного) количества игроков на таком привлекательном с финансовой точки зрения рынке как рынок ритуальных услуг приводит к тому, что большое внимание уделяется правилам входа на рынок для новых

38 Это характерно и для других рынков с неэластичным спросом. Например, компания, занимающаяся производством редкого медицинского препарата, обычно является единственным его производителем и не имеет конкурентов, так как это с финансовой точки зрения не прибыльно.

участников. В условиях асимметрии информации – когда потребители не могут влиять на механизм ценообразования и любые цены признаются ими легитимными – действия снизу не могут сдерживать продавцов от оппортунистического поведения, выражающегося в повышении цен. Будучи финансово успешным, похоронный бизнес привлекает много новых участников, что в ситуации неэластичного спроса ведет к уменьшению заказов у инкумбентов и повышением цен на товары и услуги как разумной реакции на снижение оборота продукции. Поэтому инкумбенты крайне заинтересованы в том, чтобы сформировать механизмы, препятствующие входу на рынок новых компаний, а новые участники – в том, чтобы инициировать изменение формальных правил, стараясь предотвратить монополизацию отрасли крупными компаниями. Разрешением данной ситуации может быть вмешательство государства (в частности антимонопольной службы) и выработка новых формальных правил конкуренции (1) или создание системы саморегулирования в виде появления различных профессиональных ассоциаций и программ по ведению честного бизнеса (2). В практике развитых зарубежных рынков ритуальных услуг примеров саморегулирования достаточно много. В качестве одного из них можно привести запущенную в 1997 году в Великобритании программу по ведению честного бизнеса под названием Campaign for Fair Funeral Practices, инициатором которой была некоммерческая организация Society of Allied and Independent Funeral Directors (SAIF). Также механизм саморегулирования сильно развит на американском рынке ритуальных услуг, где существует несколько десятков подобных ассоциаций. В России система саморегулирования похоронной сферы работает на крайне низком уровне – количество ассоциаций невелико и их роль незначительна. Вместе с тем и действия государства по борьбе с монополизацией

похоронной отрасли не имеют должно эффекта, а иногда даже усугубляют ситуацию, подталкивая фирмы к использованию неэкономических методов ведения бизнеса.

<< | >>
Источник: МОИСЕЕВА ЕКАТЕРИНА НИКОЛАЕВНА. ЭКОНОМИКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА РИТУАЛЬНЫХ УСЛУГ В РОССИИ. 2013

Еще по теме § 3.1. Рынок ритуальных услуг как рынок с неэластичным спросом:

  1. Раздел 4. Рынок. Спрос и предложение. Равновесие и эластичность на индивидуальных рынках.
  2. Тема№15. Классификация рынков. Структура и виды национального рынка. Рынок потребительских товаров и платных услуг
  3. 24.1. ДЕНЕЖНЫЙ РЫНОК. СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА ДЕНЬГИ. РАВНОВЕСИЕ ДЕНЕЖНОГО РЫНКА
  4. 10.1. Как завоевать рынок, или Лицо твоего товара (Формирование товарной марки и товарного знака)
  5. МОИСЕЕВА ЕКАТЕРИНА НИКОЛАЕВНА. ЭКОНОМИКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА РИТУАЛЬНЫХ УСЛУГ В РОССИИ, 2013
  6.   Рынок целой империи
  7. САМОРЕГУЛИРУЮЩИЙСЯ РЫНОК
  8. Тема №21. Рынок рабочей силы
  9. ГЛАВА 8 РЫНОК: СУЩНОСТЬ, ФУНКЦИИ, СТРУКТУРА
  10. Рынок каучука
  11. Рынок оборудования
  12. Рынок нефти
  13. НАЦИОНАЛЬНЫЙ РЫНОК