<<
>>

Глава 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ И МЕХАНИЗМЫ МАНИПУЛЯЦИИ ОБЩЕСТВЕННЫМ СОЗНАНИЕМ В РЕКЛАМЕ И ПРОБЛЕМА ИХ ВЫБОРА

Любой тип рекламы в СМИ печатной, телевизионной или радиорекламы - использует разнообразные психологические приемы, чтобы задеть потребителя за живое. Так или иначе реклама пытается объединить представление о данном продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями.
В рекламе скрыто послание о том, что покупка нового товара не только принесет пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле. Разберем методы, которые используют в рекламе, для манипуляции общественным сознанием. - Информационный метод. Некоторые виды рекламы дают нам информацию о продукте или товаре и пытаются повлиять на убеждения - составной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы. Чаще всего используется метод обращения или совета - сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, - мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, что часто выпускаются специально прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Приятно разочарованный покупатель, придя в магазин, даже не узнает, что товар по значительно завышенной цене никто никогда ему продавать не собирался. - Эмоциональный метод. Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Влияние на эмоции зачастую самый лучший способ повлиять на наши убеждения и в конечном итоге на поведение. Например, многие рекламные клипы и постеры обращены к нашей любви к друзьям, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Реклама обращается к нам и просит: позвоните своим друзьям, докажите им свою любовь, купите алмазы и цветы и покажите им, как вы о них заботитесь, выпейте пиво и посидите с друзьями, проведите время приятно. Товары - вещественное доказательство заботы и любви к другим людям. Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама. Когда реклама продукта ассоциируется с развлечениями и забавами - это тоже эмоциональный метод, реклама, таким образом, пробуждает в нас мысли и эмоции, связанные с семьей и ощущением любви. Этот метод особенно явно виден в рекламе пива, безалкогольных напитков и товаров для детей. Когда в кадре клипа появляются отдыхающие люди, пляж или лыжная база, изображается домашняя вечеринка, все это вызывает в памяти и воображении людей предвкушении или воспоминание о празднике и начинает ассоциироваться с рекламируемой вещью. Так постепенно этот продукт из рекламного клипа делается интегральной частью деятельности и, что еще более важно, составной частью чувств, этой деятельностью связанных. Когда мы с друзьями смотрим по телевидению новости спорта, то по возникшей в результате рекламы привычке автоматически покупает такой продукт, который как бы стал неотъемлемой частью просмотра новостей. Определенные культурные символы в рекламе вызывают у зрителей теплые чувства, и эти чувства переносятся на рекламируемы товары, как того ждет создатель рекламы. Мальчик и его собака, бабушка, которая печет яблочный пирог, изображение национального флага, возвращение членов семьи домой - все это примеры таких символов. Эти символы часто появляются в рекламе всех видов.
Когда мы объединяем тот или иной продукт с позитивными чувствами, вызванными культурным символом, то вызывается целая цепь ассоциаций. Даже название продукта может повлиять на наши чувства и отношение к товару, особенно если название - значимое слово в нашем родном языке. Самый эффективный метод продаж - тот, при котором описывается, что товар может обеспечить хорошее психическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Зачастую психологический метод применяется, чтобы у зрителя или читателя возникло ощущение собственной уникальности или создалось ощущение уникальности новой вещи. Интересно, что этот метод особенно характерен для больших корпораций, которые борются с имиджем огромных, безликих и равнодушных учреждений. - Патриотические методы. В рекламе довольно распространен призыв к национальной гордости. Такие обращения часто попадаются в рекламе в период проведения четырехлетних Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира. С точки зрения рекламы, любовь к родине и патриотизм находятся на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы. Порой отдельные интернациональные события отражаются и в рекламной продукции. Вскоре после вторжения в Афганистан в конце 1979 года в США поднялась сильная волна антисоветских настроений. Один из Турецких изготовителей водки начал кампанию «революционной водки без революции». Но когда национализм переходит грань и превращается в безвкусный шовинизм, коммерчески он теряет смысл. - Метод пробуждения страха. Эта реклама создает в воображении зрителя угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не купит данный товар. Данная реклама считается наиболее популярной в России, и отлично действует на Российского потребителя. Пример рекламы: ребенок в опасной ситуации пытается дозвониться родителям и ему это не удается, потому что у них не было в телефоне «системы ожидания звонка». Или когда в рекламе компьютеров зрителя спрашивают: «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по математике из-за того, что вы не купили ему компьютер?», бывают и такие варианты: Если вы хотите жить долго, купите такую то воду. Это тонкое и вместе с тем мощное воздействие на чувство страха и вины, которые есть у каждого отца и матери. Иногда подобный призыв звучит не столь изящно, особенно если он относится к безопасности детей. Такое обращение к чувствам родителей, игра на их любви и чувстве ответственности за детей наиболее часто используется в рекламе и, пожалуй, наиболее эффективны. Психологическое исследование убеждения показывает, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желаемого эффекта. Однако чересчур агрессивная реклама может вызвать у людей отвращение и включит защитные механизмы, тогда послание рекламодателей не дойдет до зрителя. Обращение к чувству страха в рекламе эффективны, но с ней нужно вести себя очень аккуратно. 2.1
<< | >>
Источник: Безлатный Денис. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. 2011

Еще по теме Глава 2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ И МЕХАНИЗМЫ МАНИПУЛЯЦИИ ОБЩЕСТВЕННЫМ СОЗНАНИЕМ В РЕКЛАМЕ И ПРОБЛЕМА ИХ ВЫБОРА:

  1. Безлатный Денис. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием, 2011
  2. 6.3. Роль рекламы в манипуляции сознанием людей
  3. Сдвиги в общественном сознании и кризис традиционного механизма трудовой мотивации
  4. Соотношение общественного бытия и общественного сознания. Структура и формы общественного сознания
  5. 10.6. Способы манипуляции «чужими» товарами (Реклама, цена, маркировка, упаковка)
  6. ПРОБЛЕМА ФОРМИРОВАНИЯ ИННОВАЦИОННОГО СОЗНАНИЯ: СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД Киселев И.Е.
  7. 6.4. Повседневно-бытовой уровень манипуляции сознанием
  8. 5.1. Сущность и современное состояние манипуляции сознанием и поведением людей
  9. § 4. Общественное и индивидуальное сознание, их структура и взаимосвязь. Функции сознания.
  10. Почему Вы говорите об общественном сознании, а не общественном мнении?
  11. ГЛАВА 10 ИСТОРИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС И ПРОБЛЕМА ВЫБОРА ПУТЕЙ РАЗВИТИЯ
  12. Глава IV. ФИЛОСОФСКИЕ ПРОБЛЕМЫ СОЗНАНИЯ
  13. Глава 17. МЕТОДЫ СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ДИАГНОСТИКИ ЛИЧНОСТИ
  14. Глава 3 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РАЗВИТИЯ ЛИЧНОСТИ
  15. I. Проблема сознание/тело в развитии сознания и психотерапии
  16. ГЛАВА 6. СОЦИАЛЬНАЯ РАБОТА И ПРОБЛЕМЫ ОБЩЕСТВЕННОГО РАЗВИТИЯ
  17. 10.3. Полчаса рекламы заменят полгода работы без нее (Реклама товара)