Значение запаха, с точки зрения бизнеса

Об успехах и достижениях аромамаркетинга Первые попытки привлечь покупателя с помощью ароматизация воздуха в торговых помещениях в супермаркетах на Западе были сделаны без особых надежд на успех. Однако, копеечные диспансеры ароматов, произвели настоящий фурор.
Опыт стал быстро распространяться. С тех пор для оценки эффективности ароматизации помещений проводилось множество исследований, и приводятся различные цифры. Приведу некоторые из них: Данные Падерборнского университета из Германии: - время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается на 16%, продажи возрастают на 15 %. Похожие данные дает американская Служба маркетинга запахов, агентства Capital Research Group (CRG), которое занимается консалтингом в области брэндинга и разработок торговых марок: - в магазинах, где в воздухе распыляли аромат хвои и мандаринов во время предновогодних распродаж, объем продаж увеличивался на 22%. - при ароматизации обычного газетного ларька ароматом «свежей типографской краски на свежей газете» - продажи возросли более чем на 30%. - в ароматизированных ресторанах средний чек был также на 30% больше. Данные сети автозаправок ВР, аромат кофе и булочек задерживает покупателей на 11 минут дольше обычного, что увеличивает оборот на 5-6%. Очень высокие результаты получила компания Tchibo, владелец одноименной марки кофе. На входах в магазины своей торговой сети в Австрии и Германии компания установила аппараты, распространяющие на улицу кофейный аромат. Посещение торговых точек выросло на 72—134% в зависимости от формата магазина. Компания Jacobs ароматизировала улицы перед кофейнями, результат похожий. Количество посетителей возросло на 80—150%. Данные компании MIDIS - лидера французского рынка сенсорного маркетинга: - увеличение продаж на 20% в местах продажи шоколада; - ароматизация кондитерских отделов во французских «Ашанах» перед Рождеством! запахом рождественского пудинга, увеличило продажи на 60%. Журнал РБК за июль 2007 приводит такие данные. - компания Nike взяла два одинаковых торговых зала с одним и тем же ассортиментом спортивной обуви. Один зал был ароматизирован запахом травы и колы (типичным для стадионов), другой ничем не пах. В результате, в первом зале было куплено на 80% больше обуви, и продаваемые в нем кроссовки были оценены покупателями на 10% дороже. В том же номере журнала РБК приводятся совершенно рекордные данные: - немецкая компания Schwarzkopf & Henkel использовала четыре аромата средств по уходу за телом Fa. Рост продаж составил почти 330% во время проведения акции и 157% спустя две недели после ее завершения, рыночная доля представленных продуктов увеличилась с 12 до 14%. Российские и украинские источники чаще всего рост продаж от ароматизации оценивают в пределах 15- 20%. О росте рынка аромамаркетинга Поскольку эффективность аромамаркетинга уже не вызывает сомнений, рынок продаж устройств распространения ароматов (диспенсеров) и ароматических композиций развивается очень быстрыми темпами, растут обороты и количество компаний занимающихся этим видом деятельности. Признанный всеми гуру современного брэндинга Мартин Линдстром, в книге «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов» утверждает, что традиционные методы рекламы сегодня более несостоятельны. Современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, он крайне перегружен визуальной и аудиоинформацией. Следствие - очень низкая эффективность рекламы, которую запоминают, согласно исследованиям, всего около 1,5% зрителей. Поэтому назрела необходимость перехода рекламы на качественно новый уровень, для чего брендинг надо переориентировать с упора на зрительно-слуховое восприятие и найти способ использовать все пять органов чувств человека. Линдстром призывает визуальные и звуковые средства воздействия применять одновременно с обонятельными, вкусовыми и осязательными, что позволяет зафиксировать информацию о продукте в долгосрочной памяти покупателя и использовать ее при принятии решения о покупке. Причем, как утверждает Линдстром, по силе эмоционального воздействия на человека обоняние опережает другие органы чувств на 75% и является вторым по степени важности. Небольшой пример этому. - на создание запаха автомобиля Rolls-Royce Silver Cloud выпуска 1965 года были израсходованы сотни тысяч долларов. Этот запах можно смело назвать шедевром сенсорного брэндинга. Когда в адрес Rolls- Royce начали поступать жалобы на то, что их новые модели не совсем соответствуют репутации своих знаменитых «предшественников», специалисты компании, проведя исследование, выяснили, что главной причиной недовольства было изменение запаха автомобилей. О важности запаха с точки зрения брэндинга говорит тот факт, что человека можно приучить ассоциировать определенный товар с конкретным запахом, например: - французы ассоциируют запах кедрового леса с названием компании-производителя карандашей и других детских товаров Crayola.
Для многих людей он воспринимается как запах детства. - на Западе у покупателей прослеживается очень четкая связь между ароматом ванили и торговой маркой Borotalco, выпускающей тальк для детей. По оценке одной из крупнейших из исследовательских компаний мира Millward Brown Optimor, которая имеет офисы в 43 странах и работает с 70 из крупнейших 100 мировых брэндов, в течение ближайших 3-4 лет около 35% компаний из списка Fortune 500 внедрят сенсорный брэндинг. Как заставить работать запахи в рекламе в полную силу "Причины 1" - великая сила запаха - вполне благополучно работает, достаточно вспомнить цифры увеличения продаж при ароматизации торговых залов. Отдельные, пока еще, факты применения запаха в рекламе тоже дают неплохие результаты. Например, если запахом покрывается печатная продукция, текстовой информации усваивается на 26% больше. Для того, чтобы начала работать "Причина 2". «Запахи тесно связаны с памятью» надо сделать так, чтобы запах стал узнаваем, необходим достаточный объем ароматной рекламы, чтобы запах запомнился и образовалась устойчивая связь между предметом рекламы и запахом. Когда запах запомнится, он будет выступать в качестве самостоятельного элемента рекламы. Это чрезвычайно важно, поскольку узнаваемый запах, в свою очередь, значительно усиливает действие "Причины 5". От знакомого запаха человек без зрительного (или звукового) контакта с объектом рекламы получает полноценное рекламное воздействие. Поэтому, проводимые отдельные акции рекламы с запахом воспринимаются скорее как некоторый необычный способ рекламы и этим привлекают внимание, но "Причина 2" не работает, так как не образуется устойчивая ассоциативная связь запах = объект рекламы или запах = брэнд. Также не в полную меру эффективно действие "Причина 5", запах вызывает любопытство, но не вызывает мгновенного узнавания объекта рекламы, в итоге нормальный рекламный контакт можно считать свершившимся только после дополнительного получения зрительной (или звуковой) информации (то есть информации от перегруженных анализаторов). "Причина 3", положительная эмоциональная окраска объекта рекламы, работает в аромамаркетинге, и будет работать в аромарекламе. Здесь необходимо тщательно подбирать запахи, исключая те которые вызывают отрицательную реакцию. Заставить работать "Причину 4", тонкие способы влияние запахов - работает, и как показывают примеры влияния на производительность труда, количество ошибок и т. д. это вполне решаемые задачи. Усилить влияние могут исследовательские центры, производителей ароматных композиций, это резерв аромарекламы, поскольку и без тонких способов влияния запахи работают хорошо. "Причина 5" работает автоматически, так как зрительные и слуховые анализаторы у людей уже перегружены до предела. Тезисы и выводы 1. Увеличение продаж с помощью ароматизации помещений - доказанный факт. Рынок аромамаркетинга удваивается ежегодно. 2. Сильный бренд критически важен в новой экономике ценностей. 3. Для усиления бренда запах должен стать его составной частью. Обоняние второй по степени важности орган чувств человека 4. Есть веские психологические причины для применения запаха в рекламе. Кроме того, от запаха нельзя уклониться. Запахи могут работать в рекламе в полную силу, это значительно увеличит ее эффективность. 5. За применением запахов в рекламе и брендинге большие перспективы. Очевидно, что, ароматная реклама на пороге бума и его можно и нужно ускорить. Некоторые компаний, которые уже используют запах в рекламе и брендинге: Samsung Electronics приняла, для применения во всем мире, свою новую бренд - концепцию под названием Brand Sensory, которая подразумевает воздействие на все органы чувств человека, включая запах. Разработан фирменный аромат Samsung, которым ароматизируются салоны компании и будут ароматизированы буклеты и коробки с электроникой. Совершенно логичен следующий шаг - проведение ароматных рекламных кампаний. Компания Nestle уже проводила рекламные кампании, ароматизировав тиражи газет. В журнале "Hecho a Mano" была размещена реклама BMW 7 серии с запахом нового автомобиля. Фирменные запахи уже есть у компании Ford и Chrysler, British Airways. Специальные аромаотделы есть в штате таких компаний, как Lufthansa, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, DaimlerChrysler, ERA, British Airways, Bang & Olufsen. Крупнейшие американские газеты Wall Street Journal и USA Today решили размещать на страницах своих изданий рекламу с запахом. Ожидается, что это заметно повысит тиражи газет. Компании Sony Ericsson, Motorola, Nokia видят большие перспективы за телефонами, способными передавать запах.
<< | >>
Источник: Безлатный Денис. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. 2011

Еще по теме Значение запаха, с точки зрения бизнеса:

  1. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ
  2. ПСИХИКА С ЭНЕРГЕТИЧЕСКОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ
  3. АНТРОПОЛОГИЯ С ПРАГМАТИЧЕСКОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ 1798
  4. ДВЕ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ НА ПСИХИЧЕСКОЕ
  5. ВСЕЛЕННАЯ С ПЛЮРАЛИСТИЧЕСКОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ
  6. Старчество (с педагогической точки зрения)
  7. Антропология с прагматической точки зрения
  8. АВТОБИОГРАФИЯ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПСИХОСИНТЕЗА
  9. Старчество (с педагогической точки зрения)
  10. Человек с точки зрения законов эволюции